Qué es el Modelo Lean Canvas

El Lean Canvas es una herramienta muy útil para el desarrollo de estrategias de mercado.  Es un método que analiza al cliente con el fin de conocer sus necesidades y como se pueden satisfacer de la mejor forma atendiendo a las limitaciones operativas de la empresa.

Creador de Lean Canvas

Su creador, Alexander Osterwalder con tan solo 45 años, ya es considerado uno de los gurús más influyentes en el ámbito corporativo, este escritor/investigador ha estado trabajando para empresas tan importantes como; IBM, Deloitte o Ericsson y habitualmente se encuentra en la realización de conferencias alrededor del mundo o asesorando a todo tipo de empresas.

Además de su labor profesional, Osterwalder también cuenta con una ONG  fundada por el mismo dedicada a la prevención de la malaria y el SIDA.

Método Lean Canvas

En el Lean Canvas como su propio nombre indica lo que se hace es dividir un lienzo en 9 sub partes diferenciadas, cada una de las partes está destinada a una cuestión diferente, pero todas están relacionadas ya que entre todas se pretende llegar al mismo resultado. Las 9 partes son:

Los 9 bloques son las siguientes:

• 1.- Segmento de clientes.
• 2.- Qué problemas tienen y necesitan una solución.
• 3.- Establecer una propuesta única de valor.
• 4.- Qué soluciones se pueden ofrecer.
• 5.- A través de qué canales se hará.
• 6.- Cuáles serán los flujos de ingresos.
• 7- Cuál será la estructura de costes.
• 8.- Establecer las métricas clave, ¿qué vamos a medir?
• 9.-Cuál será la ventaja diferencial.
• 10.- Por último, aparece completo el LEAN CANVAS.

 

Es importante seguir un orden, aunque no es obligatorio, ya que está pensado este método como una cadena hasta conseguir un resultado, es decir, para resolver las últimas cuestiones es necesario conocer las primeras.

Segmento de clientes

En este apartado lo que tenemos que decidir es en que nicho de mercado nos vamos a mover. Tenemos que seleccionar un público objetivo y definirlo bien.

Para ello definimos la edad en la que oscila el grupo, los gustos, el sexo mayoritario, el nivel de renta, la localización…

El objetivo sería agrupar a los clientes detectados de manera definida en segmentos homogéneos atendiendo a variables tales como diferencias en sus necesidades, cómo llegar a ellos, comportamientos que demuestran, tipo de relaciones que tienen, rentabilidad, necesidades comunes y singulares, gustos, relaciones conductuales, etc…  Puede ocurrir que encontremos uno o varios segmentos de clientes, aunque se deberá poner especial énfasis y mayor atención en los que queramos tener más penetración.

Existen dinámicas útiles para llevar a cabo en esta fase como, por ejemplo, tratar de visualizar a un cliente determinado, incluso con nombre y apellidos y describir en un papel, con seis bloques diferenciados los detalles de estos apartados:

• Nombre del cliente.
• Comportamientos que tiene.
• Aspectos demográficos.
• Necesidades que demanda y objetivos.
• Principales problemas que tiene.
• Soluciones que se pueden ofrecer al problema, siempre visualizando a nuestro cliente.

Además de analizar, pensar y detectar los tipos de clientes a los que van a ir encaminado el esfuerzo es decir, a los clientes a los que deseamos llegar con nuestra idea-iniciativa, hay que trabajar paralelamente en la detección de quiénes serán nuestros earlyadopters o visionarios de nuestro negocio con los que empezar a trabajar.

Es importante destacar que el Lean Canvas está pensado especialmente para empresas nuevas que tengan un tamaño reducido y que operen en entornos con alta volatilidad y perspectivas de crecimiento elevadas, es decir, la típica startup. Por lo tanto fijar un nicho de mercado muy definido y acotado, un micro nicho, es lo mas óptimo para sacar el máximo partido al Lean Canvas. En general cuanto más se defina al público objetivo más fácil será dar con una propuesta única de valor decente.

Búsqueda de problemas: aquí lo que se pretende es hallar las necesidades no resueltas de nuestros clientes potenciales, está parte es crucial, si no se define bien el problema la solución está condenada al fracaso.

Se puede utilizar el PROBLEM TREE, trabajando con un documento donde, en un lado, aparezcan las causas, en otro, el problema, y, por último, los efectos. Es decir, lo primero que se ha de describir es el problema que el proyecto empresarial pretende solucionar, expresado en necesidades insatisfechas y/o oportunidades no aprovechadas. Una vez descrito el problema, se ha de identificar las causas directas e indirectas que lo generan, eliminándose aquellas que están fuera del alcance del proyecto empresarial. Los efectos son todos aquellos sucesos que se derivan del problema y permanecerán en caso de no ejecutarse el proyecto. De forma similar, se tiene que identificar los efectos directos e indirectos según su relación con el problema.

Es sumamente importante enfocar desde varias perspectivas, poniéndose en el lugar del cliente, de los fans, de los potenciales seguidores de la idea que se está gestando… ¿Cómo se hará? La contestación es la siguiente, viendo, pensando, observando, escuchando analizando y de forma racional, obteniendo las conclusiones que servirán para obtener éxito.

Propuesta única de valor

Esta es una de las partes más características del Lean Canvas, en ella lo que se hace es incluir todos los productos con los que cuenta la empresa para dar respuesta a las necesidades del cliente.

Para Alexander Osterwalder esto es lo que marca la diferencia de unas empresas de otras y lo que de verdad aporta valor en la organización.

De hecho, resulta crucial tratar de desmarcarse en este aspecto de la competencia. Un pensamiento creativo permite ver más allá de lo simple, se pueden encontrar formas de satisfacer al cliente en mayor grado, ofreciendo un producto distinto al de los demás.

Canales de comunicación y distribución

Otro objetivo del trabajo, será definir el plan de comunicación y establecer cómo se llegará al segmento de clientes concreto.  Al mismo tiempo que se identifica la mejor forma de hacer llegar el producto al cliente.

En esta etapa se han de identificar los canales mediante los que podemos acceder a los clientes para comunicarnos con ellos y así, poder ofrecer nuestro producto o servicio con la propuesta de valor.

Entre estos canales están la fuerza de ventas, los puntos de venta, las páginas Web, la publicidad, las Redes Sociales, Google Adwords, etc….

Para saber qué canal elegir, es importante conocer ¿cómo se establecerá el contacto con los potenciales clientes?, ¿qué canal de comunicación ofrecerá los mejores resultados?, ¿qué rentabilidad se tendrás por cada canal?, ¿qué canales preferirán los clientes?, etc…

Aquí nuevamente debemos conocer bien al cliente, si sabemos cuánto tiempo, y que nivel de atención dedica nuestro cliente a cada medio de comunicación, sabemos entonces el canal más apropiado para llegar al cliente en cuanto a publicidad.

Por otro lado, también se ha de configurar las rutas de distribución, para ello debemos saber en qué punto de la cadena de valor nos hayamos junto, al tamaño y dispersión del sector. Aunque sin olvidar cuestiones de logística operativa en cuanto a capacidades de transporte.

Flujos de ingreso y de gasto

Aquí lo que se pretende saber es cómo se va a ganar dinero, analizando las fuentes crediticias e identificando la procedencia de los flujos monetarios que vendrán dados por las ventas, comisiones, licencias, royalties, alquileres, intereses, etc….

Es decir, debemos hallar la mejor forma de pago que nos permita por un lado maximizar el beneficio, a la par de no resultar costosa o demasiado costosa a los ojos del cliente. Es decir, el método de pago afecta a la manera de ver el precio por parte del cliente, elegir un buen método de pago beneficia tanto a la empresa como a los clientes.

Llegados a este punto, además de analizar y detectar las fuentes de ingresos que se tendrán, se deben pensar bien los gastos que originará la actividad en concreto, para saber las necesidades financieras que se tendrán, siendo recomendable para ello, el desarrollo de un estudio de viabilidad económica del Proyecto.

Normalmente, la principal entrada económica, se obtendrá por la venta y comercialización de los productos o servicios que ofrezcamos. Aparte, y siempre que sea factible por los requisitos que se exijan, cabrá la posibilidad de solicitar ayudas, incentivos o subvenciones a las que la empresa pueda optar. Además, siempre que se necesite se podrá analizar la conveniencia de acudir a la financiación clásica, préstamos, líneas de descuento, leasing, etc…), u otras como pueden ser la participación en capital y los microcréditos.

Estructura de costes

Como se ha indicado, al igual que es fundamental identificar la estructura de los ingresos, no menos importante es estudiar la estructura de costes, habiendo de analizar ambas para llegar a un punto de equilibrio que permita maximizar la rentabilidad del activo.

Un método analítico y objetivo para determinar los costes se antoja necesario en este apartado. La tradicional división que siempre se ha hecho en economía de los costes en fijos y variable es muy recurrente en esta etapa.

Por tanto, es importante analizar y saber ¿Cuáles son los costes relacionados con el modelo de negocio?, ¿cuáles son los recursos más costosos?, ¿cuáles son las actividades más costosas?, ¿de qué segmento de clientes provienen los costes para analizar la rentabilidad de los mismos?, ¿qué costes fijos se tendrán?, ¿qué costes variables se podrán tener? y ¿qué costes se repercuten a cada uno de los recursos generados?

Métricas clave

Las métricas se conforman como una base fundamental para tomar decisiones en la fase de la diseño y elaboración de la idea de negocio ya que hay que determinar qué métricas elegir y durante cuánto tiempo se van a valorar, y qué decisiones estratégicas se tomarán dependiendo de los resultados que se deriven de ellas.

Existen distintas métricas que se deberán tener en cuenta,

• 1) Web, tiempo por página, nº de clic por página…
• 2) Métrica de conversión, posterior a la de activación ya que mide el porcentaje de potenciales interesados que finalmente acaban comprando nuestro producto.
• 3) Métrica de retención, que indica cuantas veces un cliente usa nuestro producto porque como es sabido, es más difícil atraer a un nuevo cliente que un cliente realice una segunda compra.
• 4) Métrica de coste de adquisición de cliente, que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente.
• 5) Métrica de adquisición por fuente, con la que se cuantificaría el número de clientes que se está atrayendo, de forma segmentada por fuente, para de ese modo, conocer de dónde proviene cada cliente.
• 6) Métrica churn, que mide la tasa de rotación de clientes y nos indica el porcentaje de clientes que dejan de usar nuestro producto o servicio en un determinado periodo.
• 7) Métrica de ciclo de vida del cliente. que ayudará a medir el margen bruto que se saca a cada cliente a lo largo del tiempo que éste, se encuentre vinculado de alguna con la empresa.

Ventaja diferencial

La ventaja diferencial es aquella que posee una empresa ante otras del mismo sector o mercado, permitiendo que sobresalga y consiguiendo destacar, llegando a tener una posición competitiva con respecto al resto del sector o mercado. Esas ventajas, suelen venir dadas por: calidad, ubicación, atención, precio, personalización, diseño, experiencia de compra, …, por ello habrá que analizar, determinar y potenciar lo que hace único el proyecto y mejore la experiencia de los potenciales clientes.

Volvemos a recordar el tema de la creatividad a la hora de ofrecer soluciones al cliente. Una innovación, aunque solo sea cosmética, ya genera diferenciación. En algunos casos (sectores atomizados y poco diferenciados) puede bastar una pequeña evolución para adueñarse de mas cuota de mercado.

Lienzo completo

Si has completado todas las partes ya habrás finalizado el Lean Canvas. Ahora tienes una hoja de ruta precisa, sabes cómo acercarte al cliente y ofrecerle una propuesta de valor única, y también sabes el cómo, cuando y donde de la distribución y producción.

Para acabar, se dejan unas ideas clave sobre el Lean Canvas.

Ideas Clave del Modelo Lean Canvas

• Herramienta gráfica para la dirección empresarial.
• Sirve para identificar al público objetivo, conocer sus necesidades y además determinar una propuesta de valor para con el cliente.
• Diseño simple y fácil de elaborar.
• Sintetiza mucha información en poco espacio.
• Muy útil en el caso de empresas en la fase de introducción o lanzamiento

Conclusiones

Aunque el Lean Canvas es el modelo más novedoso por su enfoque de marketing, es un modelo muy bueno a efectos de presentaciones a inversores para pasar el primer nivel de enganche, no obstante, se queda algo corto de cara a los gestores de riesgos, que son los que tienen la última decisión por lo que se hace conveniente adoptar un modelo basado en riesgos, debido a que el inversor, aunque le cause buena impresión, jamás tomará una decisión sin contar con su asesor financiero/auditor.

Por tanto, aunque sea uno de los modelos más actuales, si no hay un enfoque de riesgos, difícilmente consigas cautivar los recursos monetarios y no monetarios que te hagan catapultar tú proyecto.